به طور معمول، در مارکتینگ مفهومی تحت عنوان پخش مویرگی مطرح می‌شود. پخش مویرگی یعنی در روند بازاریابی، بخش‌بندی بازار به منظور ارائه محصول یا خدمات به بخشی خاص را نادیده گرفته و محصولات خود را در تمامی بخش‌های مختلف بازار عرضه کنیم. در این مقاله، قصد داریم تا تعریفی از فرآیند پخش مویرگی ارائه دهیم، دلایل تمایل شرکت‌ها به استفاده از استراتژی‌های پخش مویرگی را بررسی کنیم و به تشریح مزایا و معایب آن بپردازیم. در پایان نیز جنبه‌های مختلف این استراتژی به منظور دست‌یابی به فرآیند پخش مویرگی بهینه را تشریح خواهیم کرد.
پخش مویرگی چیست؟
پخش مویرگی به استراتژی‌های فروش و توزیع محصولات در بازار هدف اشاره دارد که در آن اطمینان حاصل می‌شود که محصول یا سرویس مد نظر در تمامی سطح بازار هدف توزیع‌شده و قابل‌دسترسی است. به طور مثال، کالایی همچون نوشابه را می‌توان نام برد که در تمامی نقاط بازار قابل‌دسترسی و خریداری است. در واقع، تولیدکنندگان، مدیران کسب‌وکار و بازاریابان معمولاً از این روش به منظور شناخته شدن، معرفی محصولات و سرویس‌های مورد نظر خود و در نهایت افزایش میزان فروش استفاده می‌کنند.
چرا کسب‌وکارها از پخش مویرگی به منظور توزیع محصولات خود استفاده می‌کنند؟
همان‌طور که اشاره شد، از پخش مویرگی به منظور توزیع کالا در مقیاس‌های وسیع به منظور افزایش فروش و در نهایت افزایش درآمد توسط کسب‌وکارهای مختلف استفاده می‌شود. با این حال، استراتژی پخش مویرگی معمولاً برای تمامی کسب‌وکارهای روشی مناسب نبوده است.
در واقع، برای به‌کارگیری استراتژی پخش مویرگی و دست‌یابی به بهترین نتایج نیاز است تا فاکتورهای مختلفی مورد ارزیابی قرار بگیرند. از جمله مهم‌ترین فاکتورهای مذکور می‌توان به بررسی بازار هدف، قیمت‌گذاری، اندازه محصول، تکنیک‌های تبلیغاتی و مواردی از این دست اشاره کرد.
به علاوه، عواملی همچون در دسترس بودن منابع سازمانی یا بخش‌های خرده‌فروشی مورد نظر نیز به منظور بررسی بازار هدف برای توزیع مویرگی مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. همچنین باید توجه داشت که برخی کسب‌وکارها با بودجه کم نیز توانایی پشتیبانی از چنین راهبردی را نخواهند داشت.
چند نمونه از محصولاتی که به روش پخش مویرگی توزیع می‌شوند
کسب‌وکارهای بسیاری را می‌توان نام برد که از استراتژی پخش مویرگی به منظور توزیع محصولات خود در بازار هدف استفاده کرده‌اند. در ادامه برخی از شناخته‌شده‌ترین محصولات را عنوان می‌کنیم.
- نوشابه
- روزنامه
- خمیردندان
- شکلات
- صابون
- سیگار
- و …
در واقع، این محصولات با استفاده از استراتژی پخش مویرگی به صورت گسترده در تمامی سطوح بازار توزیع‌شده و میزان فروش بیشتری دارند. با این حال، برخی کسب‌وکارها که اهدافی همچون حفظ تصویر برند دارند، استراتژی‌های بازاریابی منحصربه‌فرد خود را تنظیم می‌کنند. به علاوه، در برخی موارد نیز ممکن است کسب‌وکارها بسته به اهداف خود، ترکیبی از استراتژی‌های بازاریابی را برای دست‌یابی به نتایج بهتر اتخاذ می‌کنند.
پخش مویرگی چه مزایا و معایبی دارا است؟
به طور کلی، هر یک از استراتژی‌های بازاریابی مزایا و معایب خود را دارند. در ادامه قصد داریم تا به بررسی مزایا و معایب استراتژی بازاریابی پخش مویرگی بپردازیم.
مزایای پخش مویرگی
۱. افزایش درآمد
همان‌طور که اشاره شد، توزیع محصولات به روش پخش مویرگی در تمام سطوح بازار منجر به افزایش فروش و در نهایت درآمدزایی کسب‌وکار مربوطه می‌شود. به علاوه، با انتخاب بازارهای بهتر برای توزیع محصول، می‌توان کالا یا خدمات خود را در معرض دید مشتریان قرار داده و فروش بیشتری داشت.
۲. افزایش احتمال خرید تصادفی
استراتژی پخش مویرگی موجب می‌شود تا محصولات کسب‌وکار مورد نظر در تمام سطح بازار در دسترس باشند. بنابراین در چنین شرایطی مشتریان در صورت عدم دسترسی به برخی برندهای مد نظر خود اقدام به خرید از شناخته‌شده‌ترین محصولات می‌کنند. در حقیقت، می‌توان گفت که با به‌کارگیری استراتژی بازاریابی پخش مویرگی احتمال خرید محصولات به دلیل عدم دسترسی به برخی برندهای خاص افزایش می‌یابد.
۳. شناخته شدن محصول
مهم‌ترین مزیت روش پخش مویرگی، شناخته شدن محصولات و خدمات کسب‌وکار مربوطه است. علاوه بر این مشاهده محصولات به صورت مداوم در فروشگاه‌های مختلف، نوعی تبلیغ برای محصولات مورد نظر بوده و منجر به افزایش فروش آن‌ها خواهد شد.
معایب پخش مویرگی
۱. هزینه‌های بالا
بدیهی است که توزیع محصولات در تمامی سطوح بازار هدف و شناخته شدن آن‌ها توسط مشتریان هزینه‌های گزافی برای کسب‌وکار مربوطه به همراه خواهد داشت. همچنین هزینه بازارهای مختلف بسته به موقعیت جغرافیایی هر یک نیز ممکن است متفاوت باشد.
۲. حاشیه درآمدزایی پایین
به طور معمول، محصولاتی که به این روش در سطح بازار توزیع می‌شوند، اقلامی با قیمت پایین هستند که درآمد کمتری نسبت به سایر محصولات دارند. به همین دلیل می‌توان گفت که در برخی موارد بازاریابان تمایلی به استفاده از این استراتژی به منظور توزیع محصولات نشان نمی‌دهند.
در همین راستا برای جلوگیری از بروز مشکلات احتمالی، بازاریابان معمولاً پیش از اقدام به توزیع محصول، جوانب مختلف آن را ارزیابی کرده و تصمیم می‌گیرند که چه محصولاتی را به صورت مویرگی در بازار پخش کنند.
۳. کنترل روند فروش محصولات
نظارت بر فرآیند فروش محصولات در تمامی موقعیت‌های جغرافیایی کاری دشوار است. به علاوه، رفع مشکلاتی همچون کمبود کالا در برخی مناطق یا مقابله با تخلفات احتمالی در فروش کالاهای توزیع‌شده نیاز به نیروهای نظارتی بسیار و همچنین صرف زمان دارد.
با این حال، علی‌رغم تمامی معایب مطرح‌شده به جرئت می‌توان گفت که استراتژی پخش مویرگی در صورت انتخاب بازار هدفی مناسب و محصولاتی با میزان تقاضای بالا، درآمدزایی خوبی برای کسب‌وکار مربوطه به همراه خواهد داشت. بنابراین دست‌یابی به چنین شرایطی نیازمند تحقیق و ارزیابی شرایط بازار و نیاز مشتریان به کالاها و سرویس‌های مورد نظر است. در نهایت، با بررسی جوانب مذکور می‌توان اطمینان حاصل کرد که استراتژی پخش مویرگی برای افزایش فروش کسب‌وکار مربوطه مفید خواهد بود یا خیر. در ادامه برخی از مهم‌ترین موارد مؤثر برای بهبود استراتژی پخش مویرگی را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
برای بهبود استراتژی پخش مویرگی چه مواردی مورد بررسی قرار می‌گیرند؟
۱. ارزیابی مشتریان
همان‌طور که می‌دانید، پیش از اقدام به فروش محصولات مورد نظر نیاز است تا خواسته‌های مشتریان را به خوبی مورد ارزیابی قرار دهید. برای دست‌یابی به نیازهای مشتریان می‌توانید به سؤالاتی همچون موارد زیر پاسخ دهید:
- آیا مشتریان به خدمات مشخصی نیاز دارند؟ اگر چنین است، بهترین تیم برای ارائه خدمات به آن‌ها چه کسانی هستند؟
- آیا مشتریان محصولات مد نظر خود را به صورت آنلاین خریداری می‌کنند یا تمایل به خرید در فروشگاه و به صورت فیزیکی دارند؟
- برای آموزش استفاده از محصول به مشتریان چه میزان هزینه‌ای باید متقبل شوید؟ چه گروهی می‌توانند برای آموزش مشتریان به تیم فروش شما بپیوندند؟
به طور کلی، با بررسی پاسخ‌های احتمالی به هر یک از سؤالات فوق می‌توان نسبت به نیازهای مشتریان آگاه شده و استراتژی پخش مویرگی را به بهترین نحو ممکن پیاده‌سازی کنید تا منجر به افزایش درآمد شود.
۲. شناسایی واسطه‌های احتمالی بازاریابی
پس از شناسایی و ارزیابی نیاز مشتریان باید به بررسی واسطه‌هایی بپردازید که ممکن است در روند بازاریابی پخش مویرگی با آن‌ها همکاری کنید. در واقع، واسطه‌های بازاریابی به شما کمک می‌کنند تا با سرعت بیشتری اقدام به پخش و فروش محصول یا سرویس مد نظر خود در سطح بازار هدف نمایید. از جمله واسطه‌های فروش کالا و خدمات به مشتریان می‌توان به نمایندگی‌های فروش، عمده‌فروشان، فروشگاه‌های خرده‌فروشی یا پیمانکاران اشاره کرد.
۳. تحقیق در رابطه با واسطه‌های بازاریابی
پس از شناسایی برخی واسطه‌های بازاریابی مناسب به منظور فروش کالا و خدمات با شراکت آن‌ها، نیاز است تا تحقیقات لازم در جهت دسترس‌پذیری به شرکای احتمالی، نحوه شراکت و سایر موارد ضروری را انجام دهید. برای این منظور می‌توانید به دنبال پاسخ به سؤالاتی همچون موارد زیر باشید:
- تحت چه شرایطی می‌توانید با یکدیگر شراکت کنید؟
- نقاط ضعف شریک مورد نظر چه چیزهایی هستند؟
- شریک احتمالی شما چه نقاط قوتی دارا است؟
- شریک تجاری آینده شما چه محصولاتی و با چه برندی را به مشتریان خواهد فروخت؟
۴. شناسایی کانال‌های توزیع سودآور
حال که شرکای تجاری مناسب کسب‌وکار خود را به منظور پخش مویرگی محصولات مورد نظر انتخاب کرده‌اید، می‌توانید به بررسی کانال‌های توزیع قابل‌دسترسی و درآمدزا بپردازید. برای این منظور باید با همفکری شرکای تجاری خود روشی برای توزیع محصول و خدمات به مشتریان انتخاب کنید تا به راحتی در دسترس مشتریان قرار گیرد و منجر به درآمدزایی شود.
۵. مدیریت کانال‌های توزیع
در نهایت، برای حصول اطمینان از نرخ بازگشت سرمایه خود نیاز است تا بر کانال‌های توزیع محصول و روند توزیع محصولات نظارت داشته باشید. همچنین نیاز است تا میزان پیشرفت هر یک از کانال‌های پخش محصول را به منظور دست‌یابی به اهداف مورد نظر تعیین کنید. در چنین شرایطی، می‌توانید در صورت بروز مشکلات احتمالی به دنبال روشی برای بهینه‌سازی روند توزیع از طریق کانال‌های توزیع مربوطه باشید.
جمع‌بندی
در این مقاله به بررسی مفهوم استراتژی پخش مویرگی پرداخته و مزایا و معایب آن را برشمردیم. در ادامه، به بررسی مواردی پرداختیم که منجر دست‌یابی به استراتژی پخش مویرگی بهینه می‌شوند. در پایان، اگر نظر یا پیشنهادی در رابطه با نحوه بهینه‌سازی کانال‌های توزیع پخش مویرگی و همچنین استراتژی بازاریابی مربوطه دارید، آن را با ما و سایر کاربران در میان بگذارید. یکی دیگر از روش‌های مارکتینگ، بازاریابی ویروسی است. به منظور کسب اطلاعات بیشتر راجع به این روش، پیشنهاد می‌کنیم نگاهی به مفهوم بازاریابی ویروسی و اصول آن داشته باشید.
