تا به حال اصطلاح ارزش طول عمر مشتری به گوش‌تان خورده است؟ ارزش طول عمر مشتری (Customer lifetime value یا CLV) یکی از مهمترین شاخص‌ها در ارتباط با مشتریان کسب و کار است. بسیاری از کسب و کارها تنها به خاطر بی توجهی به این مفهوم، بدون آنکه بدانند متحمل ضررهای بسیاری می‌شوند. اکنون که به اهمیت این مبحث پی بردید، با ما همراه باشید. در این مطلب با CLV، روش اندازه‌گیری و استراتژی‌های ارتقاء آن آشنا می‌شویم.
ارزش طول عمر مشتری چیست؟
در اصل ارزش طول عمر مشتری ارزشی است که یک مشتری برای کسب و کار دارد، به بیان دیگر این مقدار مشخص می‌کنید که هر مشتری به طور تقریبی چه میزان برای کسب و کار سود دارد. این معیاری بسیار مهم است، زیرا نگه‌داشتن یک مشتری هزینه کمتری نسبت به جذبه یک مشتری جدید دارد. بنابراین افزایش ارزش مشتریان فعلی شما یک راه عالی برای رشد کسب و کار محسوب می‌شود.
اگر ارزش طول عمر مشتری یک کافی‌شاپ ۵۰۰ هزار تومان باشد و برای بدست آوردن یک مشتری جدید (از تبلیغات، بازاریابی و غیره) بیش از ۵۰۰ هزار تومان هزینه نیاز باشد. صاحبان کسب و کار در حال از دست دادن پول هستند، مگر آنکه مقداری از هزینه‌های خود را کاهش دهند.
اطلاع از ارزش طول عمر مشتری به مشاغل کمک می‌کند تا استراتژی‌هایی درستی را برای جذب مشتریان جدید تدوین کنند و در عین حال حاشیه سود و مشتریان موجود خود را نیز حفظ کنند. CLV با شاخص‌های NPS و CSAT تفاوت دارد. NPS وفاداری مشتریان را بررسی می‌کند و CSAT رضایت آنان را می‌سنجند. عمده‌تری تفاوت CLV با شاخص‌های دیگر در این است که با درآمد پیوند دارد و ملموس است، اما دو مفهوم دیگر ملموس نیستند.
فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری
مثلا اگر شما در ۱۰ سال گذشته هر سال یک سفره هفت سین به ارزش ۴۰ هزار تومان از یک فروشنده ثابت خریداری کرده‌اید، CLV شما برای او ۴۰۰ هزار تومان است. البته محاسبه این رقم برای کسب و کارهای بزرگ پیچیده‌تر خواهد بود. بسیاری از شرکت‌ها از محاسبه ارزش طول عمر مشتری، ذکر چالش‌های تیم‌های تفکیک شده، سیستم‌های ناکافی و بازاریابی بدون هدف خودداری می‌کنند و این روند رشد کسب و کار را با چالش روبه‌رو می‌کند. با این وجود وقتی داده‌های تمام حوزه‌های یک سازمان یکپارچه می‌شود، محاسبه ارزش طول عمر مشری ساده‌تر می‌گردد.
ارزش طول عمر مشتری به روش زیر قابل اندازه‌گیری است:
ارزش طول عمر مشتری = درآمد مشتری – هزینه‌های کسب و خدمت به مشتری
توابع می‌توانند به این فرمول ساده اضافه شوند تا منعکس‌کننده خریدهای متعدد، الگوهای رفتاری و درگیری برای پیش‌بینی ارزش طول عمر مشتری باشد.
اهمیت ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کار
در نهایت، نیازی نیست که در محاسبات پیچیده خودتان را غرق کنید، شما تنها باید از ارزشی که مشتری در طول عمر رابطه‌اش باکسب و کار شما به همراه دارد، آگاه باشید. با درک تجربه مشتری و اندازه‌گیری بازخورد او در تمام نقاط تماس مشتری و کسب و کار، می‌توانید محرک‌های کلیدی CLV را شناسایی کنید.
ارزش طول عمر مشتری زمانی که یک رابطه چندساله با مشتری برقرار است، معیاری عالی محسوب می‌شود، برای مثال می‌توان به قرارداد اینترنت پرسرعت اشاره کرد.
علاوه بر این ارزش طول عمر مشتری برای مشخص کردن علائم اولیه اصطحکاک نیز خوب است. برای مثال بررسی کنید که آیا پس از سال اول مشتریان کمتر از اشتراک خود استفاده می‌کنندیا خیر؟
اهمیت ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کار
هزینه های یک مشتری
CLV یک معیار عالی برای ردیابی و بهینه‌سازی محشوب می‌شود، اما نکته‌ای که باید بیشتر مورد توجه قرار گیرد هزینه آن مشتری برای تجارت شماست. به بیان دیگر هزینه‌های خدمت رسانی باید پیدا شوند. اگر هزینه‌ی خدمت‌دهی به مشتری موجود خیلی زیاد شود، ممکن است با وجود ارزش طول عمر مشتری زیاد شرکت در حال ضرر کردن باشد.
بنابراین یک عمل متعادل کننده برای مذاکره در اینجا وجود دارد. مثلا در همان اشتراک تلویزیونی، هزینه‌ی خدمت‌دهی شما ممکن است در سال اول قرارداد بیشتر باشد اما به تدریج و با گذر زمان با حضور مشتری در کنار شما کاهش یابد. بنابراین اگر نرخ تجدید شما کاهش یابد، میانگین هزینه‌ی خدمت‌دهی برای شما احتمالا بالا می‌رود و باعث کاهش سودآوریتان می‌شود.
اطلاع از این شاخص‌ها تنها راه درک درست و ردیابی انگیزه مشتریان برای خرید از کسب و کار شما و میزان وفاداری آنها است.
روش های افزایش طول عمر مشتری
بعد از اینکه متوجه اهمیت این معیار شدید، حتما برای‌تان سوال است که چگونه این عدد مهم را بالاتر ببریم؟ چند استراتژی برای افزایش CLV وجود دارد که برخی از آنها را در ادامه بررسی می‌کنیم.
- افزایش هزینه به ازای سفارش: تلاش کنید که مشتری در هر خرید یا سفارش بیشتر هزینه کند. االبته این اقدام را به نحوی انجام دهید که او از خرید پشیمان نشود.
- افزایش فروش در طول زمان: تلاش کنید مشتری به دفعات بیشتری از شما خرید کند. بنابراین در روش اول ارزش هر سفارش بالا می‌رود و در این روش تعداد این سفارشات افزایش می‌یابد.
- کاهش هزینه خدمت‌دهی به مشتری: سعی کنید میزان هزینه‌ای که برای خدمت‌دهی به مشتی می‌کنید کاهش یابد تا تعامل با مشتری نیز بالاتر برود.
روش های افزایش طول عمر مشتری
برای پیاده سازی این استراتژی‌ها روش‌هایی زیادی وجود دارد. در ادامه به موثرترین آنها اشاره می‌کنیم.
۱. برقراری ارتباط
برای آنکه طول عمر مشتری افزایش یابد و او مدام از شما به مبالغ بالا خرید کند، باید ارتباط مستمری با مشتری داشته باشید. کلید برندسازی موفق تعامل مناسب با مشتریان است. این کار تنها در صورتی اتفاق می‌افتد که مشتری به شما اعتماد کند و مشتری زمانی به شما اعتماد می‌کند که شما به وعده‌های خود عمل کرده و نیازهای او را رفع کنید.
بیشتر بخوانید: روش‌های ایجاد اعتماد در مشتری به صورت حضوری و آنلاین
برای حفظ تعامل با مشتری، ایمیل مارکتینگ، ارسال پیام‌های مناسبتی، تولید محتوا در صفحات اجتماعی، برگزاری رویدادها و غیره روش‌های بسیار خوبی هستند.
۲. شخصی‌سازی
محتوایی که از طریق آن با مشتری خود ارتباط برقرار می‌کنید باید شخصی‌سازی شده باشد. برای مثال محصولات مرتبطی که هر مشتری می‌بیند باید براساس نیازها و علاقه‌مندی‌‌های او باشد. همچنین خدماتی که هر مشتری دریافت می‌کند نیز باید متناسب با نیازها و تاریخچه تعامل او با کسب‌وکار شما باشند.
۳. خدمات انحصاری
مشتریان وفادار شما باید بدانند که اط نظر کسب و کار با سایرین متفاوت هستند. باید با ارائه پیشنهادات ویژه به آنها بابت وفاداری‌شان پاداش بدهید، پاداشی که منحصرا مربوط به همان یک مشتری است. همچنین شما باید خاطر جمع باشید که تکرار خرید برای مشتری شما کار ساده‌ای است. برای مثال اگر مشتری رمز ورود خود را فراموش کند، بازیابی آن باید بسیار ساده باشد.
۴. تجربه مشتری
این موضوع که مشتری در گذشته از شما محصول یا خدمات خریداری کرده و از این خرید رضایت داشته برای اینکه مطمئن باشید طول عمر آن مشتری بالا می‌رود کافی نیست. شما باید همواره در تلاش برای ارتقاء تجربه مشتریان خود از تعامل با کسب و کارتان باشید. برای این منظور می‌توانید اقداماتی از جمله تغییر بسته‌بندی محصولات، ارتقاء کیفیت، افزایش تنوع محصولات و خدمات و… را انجام دهید.
ارزش طول عمر مشتری – تجربه مشتری
۵. بازایابی مشتریان قبلی
اگر مشتریانی دارید که در چندماه گذشته هیچ خریدی از شما انجام نداده‌اند، می‌توانید تعامل با آنها را از سر بگیرید. بازاریابی ایمیلی در اینجا نیز کارساز است. شما همچنین می‌توانید با ارائه هدایا یا تخفیفات ویژه آنها را به خرید دوباره تشویق کنید. همچنین شما باید بر کسانی که از وب‌سایت یا محصولات شما بازدید کرده‌اند، اما خریدی انجام نداده‌اند تمرکز کنید و برای ترغیب آنها به خرید تلاش نمایید.
سخن پایانی
ارزش طول عمر مشتری می‌تواند بسیاری از حوزه‌های تجارت شما را تحت تاثیر قرار دهد. این شاخص بر بهینه سازی هزینه برای جذب و نگهداری مشتری تمرکز دارد. بنابراین می‌توانید از این شاخص برای مشخص کردن مشتریانی که ارزش بیشتری دارند نیز استفاده کنید. به علاوه ارزش طول عمر مشتری به مدیریت هزینه‌های کسب و کار نیز کمک می‌کند. مدیریت هزینه‌ها در بقیای هر شرکتی نقش تاثیرگذاری دارد، در این رابطه توصیه می‌کنیم مطلب اصول کاربردی کاهش و مدیریت هزینه ها در کسب و کار را مطالعه کنید.
