انگیزه های جذاب زندگی

ارزش برند چیست و چه تعاریفی دارد؟

همانطور که در مقاله «فرق برند و نام تجاری و لوگو چیست؟» بیان شد، برند یک کسب‌ و کار، به نام، لوگو، نماد، طرح یا ترکیبی از این موارد اشاره ندارد. در حقیقت، برند چیزی است که مشتریان و کاربران با شنیدن نام یا خرید محصولات کسب‌ و کار مربوطه به خاطر می‌آورند و بر اساس این مجموعه ویژگی‌ها، برند کسب‌ و کار مورد نظرشان را از دیگر رقبا متمایز می‌دانند. به طور خلاصه، برند احساس، برداشت، درک و تجربه مشتری از یک کسب‌ و کار است. نکته قابل تأمل در ارتباط با توسعه برند، تفاوت دو واژه Brand Equity و Brand Value است که هر دو به معنای «ارزش برند» بوده اما تفاوت‌های چشمگیری با یکدیگر دارند. در همین راستا، در این مقاله قصد داریم تا به بررسی مفهوم ارزش برند پرداخته، معنای هر یک از واژه‌های فوق را بررسی کرده و تفاوت‌های آن‌ها را بیان کنیم.

 

ارزش ویژه برند

Brand Equity که آن را معادل عبارت «ارزش ویژه برند» در نظر می‌گیرند، ارزشی است که به موجب آن مصرف‌کننده به محصول یا خدمات کسب‌ و کار مورد نظر جذب می‌شود. همچنین در این مورد ارزش برند منجر به تمایز محصولات یا خدمات کسب‌ و کار مربوطه، از سایر رقبا می‌گردد. به عبارت دیگر، ارزش برند در این مورد ترکیبی از اولویت مصرف‌کننده، آگاهی، وفاداری و ارزش آن برای فراخوانی مشتریان است. همچنین ارزش ویژه برند با رفتار، ادراک و تجارب مصرف‌کنندگان مشخص می‌شود. این فاکتور، در طی دوره زمانی نسبتاً بلندی شکل گرفته و بر اساس پاسخ به موقع و مناسب به نیازهای مشتریان، افزایش می‌یابد. بنابراین ارزش مربوط به برند، زمانی ایجاد می‌شود که مشتریان به برند مورد نظر عادت کرده و ارتباط عاطفی متمایزی با آن برقرار کرده باشند.

از سوی دیگر، ارزش ویژه برند زمانی مثبت تفسیر می‌شود که مشتریان و مصرف‌کنندگان از محصولات تحت نام برند مربوطه، رضایت کامل داشته و به نوعی نام برند مذکور را با محصولات یا خدمات مورد نظرشان مترادف بدانند. لازم به ذکر است که ارزش برند، زمانی افزایش پیدا می‌کند که با ذکر نام محصولات یا خدمات، تصویر برند مثبتی از کسب‌ و کار مربوطه در ذهن مشتریان شکل بگیرد.

به بیان دیگر، حالت منفی آن، زمانی شکل می‌گیرد که شرکت به وعده‌های خود نسبت به محصولات یا خدماتش عمل نکرده یا نیاز کاربران را پاسخ نگوید. در چنین شرایطی، مشتریان تمایلی به خرید از کسب‌ و کار مربوطه نخواهند داشت و این توصیه را به دیگران نیز می‌کنند! در حالی که ارزش مثبت برند موجب می‌شود تا کسب‌ و کار مورد نظر، بدون نگرانی در مورد نارضایتی مشتریانش، مبلغ محصولات خود را در صورت نیاز افزایش دهد؛ چراکه می‌داند مشتریانش از ارزش محصولات و خدمات کسب‌ و کار مورد نظرشان آگاه هستند.

ارزش برند

Brand Value که به معنای «ارزش برند» تفسیر می‌شود، برابر با ارزش خالص فعلی جریان نقدی برند و نقدینگی آینده آن است. این فاکتور، به وسیله اقدامات مارکتینگ گروه بازاریابی و آنالیزهای مالی کسب‌ و کار مربوطه به دست می‌آید. لازم به ذکر است که برای دستیابی به ارزش مثبت برند، نیاز است تا ۵ گام مهم و تأثیرگذار مد نظر قرار داده شوند که در ادامه هر یک را تشریح می‌کنیم.

۵ گام مهم و تأثیرگذار برای بهبود ارزش برند

۱. بخش‌ بندی بازار هدف

اولین مرحله برای توسعه یک برند ارزشمند، تقسیم بندی بازار به بخش‌های مختلف و منحصربه‌فرد است. در واقع، کسب‌ و کار مربوطه در هر یک از بخش‌های مذکور اقدام به بازاریابی برای افزایش فروش می‌کند، سپس به بررسی اختلافات گروه مشتریان در بخش‌های مختلف بازار مورد نظر در رابطه با برند خود می‌پردازد.

فاکتورهای افزایش سود برند

۲. آنالیز مالی

برای پیش‌بینی دقیق درآمد هر کسب‌ و کار می‌توان با ارزیابی قیمت، تعداد دفعات خرید و حجم خرید هر مشتری، مقدار دقیقی از فروش و درآمد آینده آن را محاسبه کرد. در ادامه، پس از رسیدن به درآمد برند، با کم کردن کلیه هزینه‌های عملیاتی مربوطه از جمله مالیات، عوارض مربوط به سرمایه اشتغال و … مقدار خالص نقدینگی برند مورد نظر مشخص می‌گردد.

دارایی برند

۳. نقش برندسازی

برای این منظور نیاز است تا بخشی از درآمدهای برند را بر اساس جنبه‌های مختلف تقاضا از جانب مشتریان مورد نظر، در تمامی بخش‌های بازار اختصاص‌یافته به آن، شناسایی کرده و میزان تأثیرگذاری برند در هر یک از بخش‌ها، بررسی نمود.

برند موفق

۴. قدرت برند

پس از مشخص کردن نقش برند، نیاز به تحلیل قدرت برند داریم تا ببینیم که آیا برند کسب‌ و کار ما توانایی محقق کردن سود تخمین زده‌ شده در مرحله قبل را دارا است یا خیر. در حقیقت، آنالیز معیارهای رقابتی و ارزیابی منظم خصوصیات تعهد، محافظت، پاسخگویی، تعامل، تمایز و غیره در این مرحله جزء اساس کار به شمار می‌آیند.

بنابراین با آنالیز داده‌های حاصل از مراحل پیشین و همچنین ارزش ویژه برند، می‌توان میزان ریسک‌پذیری و قدرت برند برای دستیابی به سود مورد نظر را تخمین زد. به همین ترتیب، نرخ تنزیلی برند (نرخ سرمایه بازگشتی مورد انتظار سرمایه‌گذاران بر اساس ارزش فعلی جریان وجوه نقدی) نیز به صورت دقیق مشخص می‌شود.

برند محبوب

۵. ارزش‌گذاری برند

در مرحله آخر می‌توان با توجه به گام‌های پیشین، ارزش مربوط به برند را تخمین زد. در حقیقت، محاسبه ارزش خالص درآمد پیش‌بینی‌شده‌ برند با مد نظر قرار دادن نرخ تنزیلی، معادل دارایی برند خواهد بود. البته ارزش محاسبه‌ شده برند، هم برای دوره زمانی پیش‌بینی‌ شده و هم دوره بعد بوده و نشان‌دهنده قدرت برند برای درآمدزایی در آینده است.

تحلیل دارایی برند

با توجه به آن چه که بیان شد، ارزش مربوط به برند، ارزشی است که از جانب مشتریان و در قالب قیمتی ارائه می‌شود که هر یک از آنان برای تهیه محصولات مورد نظر می‌پردازند. بنابراین می‌توان با ارائه محصولات با کیفیت، قیمت‌های رقابتی، استفاده از تکنولوژی‌های مدرن برای تولید محصول، سرویس‌دهی عالی، مسئولیت‌پذیری در شبکه‌های اجتماعی و همچنین حضور فیزیکی، ارزش بیشتری برای برند کسب‌ و کار خود به دست آورد. به طور خلاصه، اصلی‌ترین گام‌های دست‌یابی به برندی ارزشمند عبارت هستند از:

کسب ارزش بیشتر در برند

بنابراین می‌توان گفت که ارزش مربوط به برند، چیزی است که محصولات کسب‌ و کارهای مختلف را از یکدیگر متمایز ساخته و مشتریان را به پرداخت پول برای خرید آن ترغیب می‌کند. به طور کلی، چهار المان مهم در کنار یکدیگر، با تأثیرگذاری روی هم، در نهایت منجر به ارزش‌آفرینی برای برند کسب‌ و کار مربوطه می‌شوند که عبارت هستند از:

  • ارزش شهرت برند
  • ارزش ارتباط برند با مشتریان هدف
  • ارزش تجربه کاربری مشتریان
  • ارزش نمادین برند

در حقیقت، با به‌کارگیری ویژگی‌هایی همچون داستان برند خوب، فراهم کردن تجربه کاربری مناسب، وابستگی‌های تأثیرگذار برند و تصویر برندی متناسب با کسب‌ و کار مربوطه، می‌توان در روند برندینگ کسب و کار، برای برند مورد نظر ارزش‌آفرینی کرد. حال با توجه به آن چه که بیان شد، در ادامه به بررسی تفاوت‌های کلیدی ارزش ویژه برند و ارزش برند می‌پردازیم.

تفاوت‌ های ارزش ویژه برند با ارزش برند

  • ارزش ویژه برند، ارزشی است که محصولات یک کسب‌ و کار از سوی مخاطب و به موجب محبوبیت نام برند مربوطه به دست می‌آورند. بنابراین می‌توان گفت که در این مورد، درآمد کسب‌ و کار مورد نظر، با بررسی قدرت و ارزش برند مربوطه قابل‌سنجش است. در مقابل، ارزش یک برند، به ارزش مالی آن در بازار هدف اشاره داشته و با انجام آنالیزهای مالی و مارکتینگ قابل‌سنجش است.
  • ارزش ویژه برند درک و تمایل مصرف‌کننده نسبت به برند کسب‌ و کار مورد نظر است؛ حال آن که ارزش یک برند حاکی از ارزش آینده مورد انتظار از برند، بر اساس ارزش فعلی خالص آن است.
  • ارزش ویژه برند از قدرت آن برای فراخوانی مشتریان سرچشمه می‌گیرد؛ در حالی که ارزش یک برند مبتنی بر وضوح، تمایز، اصالت، پایداری، تعهد و کارایی برند است.
  • ارزش ویژه برند نشان‌دهنده موفقیت برند مربوطه است؛ در حالی که ارزش یک برند بیانگر ارزش کل مالی (فروش) برند در بازار هدف است.

ارزش مربوط یه یک برند

بنابراین اگر بخواهیم به طور خلاصه تفاوت ارزش ویژه برند و ارزش مربوط به یک برند را در قالب جدولی بیان کنیم، خواهیم داشت:

وجه مقایسه‌ایارزش ویژه یک برندارزش مربوط به یک برند
مفهومعبارت است از ارزش یک برند، که یک کسب‌ و کار از طریق مشتریانش و طی آگاهی آنان از نام برند محصولات (به جای خود محصول) به دست می‌آورد.عبارت است از ارزشی اقتصادی که مشتریان برای یک برند قائل بوده، توان و تمایل پرداخت مبلغ بیشتر به ازای محصول برند مربوطه را دارند.
ماهیتنگرش و تمایل مصرف‌کننده نسبت به برندارزش خالص فعلی جریان نقدینگی پیش‌بینی‌ شده
منشأمشتریانکیفیت محصول، خدمات، روابط، در دسترس بودن، قیمت، کارایی، تبلیغات و …
نشانه‌هاموفقیت کسب‌ و کارارزش مالی برند


سخن آخر

در این مقاله به بررسی مفاهیم هر یک از دو واژه Brand Value و Brand Equity پرداختیم. سپس تفاوت‌های آن‌ها را از جنبه‌های مختلف تشریح کردیم. همانطور که اشاره شد، ارزش ویژه برند مربوط به مشتریان بوده و نمی‌توان آن را در داخل سازمان ایجاد کرد. حال آن که ارزش یک برند، المانی دست‌یافتنی توسط کارکنان و مسئولین بازاریابی برند بوده و می‌توان آن را توسط شرکت مربوطه ایجاد کرد. به طور کلی، می‌توان گفت که یک برند ارزشمند، نتیجه نهایی ارزش ویژه برند است؛ بدین معنی که با دستیابی به ارزش ویژه برند، می‌توان ارزش اقتصادی برند مورد نظر را در بازار هدف نیز افزایش داد. بنابراین با تکیه بر نکات مطرح شده در این مقاله می‌توانید نسبت به افزایش ارزش مربو به برند و همچنین ارزش ویژه برند خود نزد مشتریان هدف اقدام کنید.

در پایان، برای کسب اطلاعات بیشتر و به منظور موفقیت در توسعه برند، توصیه می‌کنیم با مفهوم و کارایی هویت برند و دارایی برند در انگیزه آشنا شوید.

لطفاً نظرات و پیشنهادات خود را، در رابطه با راهکارهای توسعه برند و افزایش ارزش آن، با ما و سایر کاربران در میان بگذارید.

منبع keydifferences
مطالب زیر را هم ببینید