انگیزه های جذاب زندگی

دارایی برند چیست و چگونه می‌ توان آن را مدیریت کرد؟

به طور کلی، ایجاد دارایی برند اولین گام برای شکل‌گیری برند کسب‌وکار و اقدام تیم‌های بازاریابی و فروش در جهت برقراری ارتباط با مشتریان و جذب آنان است. در همین راستا، در این مقاله قصد داریم تا به تعریف دارایی برند پرداخته، ویژگی‌های دارایی برند ارزشمند را برشمرده و مزایای آن برای کسب‌وکار را مورد بررسی قرار دهیم. همچنین راه‌کارهایی برای دست‌یابی به دارایی برند متناسب با کسب‌وکار مد نظر ارائه خواهیم داد.

 

دارایی برند چیست؟

برند هر کسب‌وکاری دارای یک سری ویژگی‌های متمایز است که منجر به ایجاد مزیت رقابتی برای آنان می‌شود. در حقیقت، مشتریان و مخاطبین برند کسب‌وکار مربوطه را با ویژگی‌ها و امتیازات ملموس یا غیرملموسش شناخته و به یاد می‌آورند. به صورت خلاصه می‌توان گفت که دارایی برند چیزی است که امکان ارائه برندی منحصربه‌فرد از کسب‌وکار مد نظر را فراهم می‌آورد.

از سوی دیگر، در شکل‌گیری برند نیز المان‌های بسیاری تأثیرگذار هستند که از آن جمله می‌توان به نام شرکت، لوگو، نماد، شعار تبلیغاتی، تایپوگرافی، سبک نوشتار، اشکال به کار رفته، پالت رنگ، بو، صدا، اینفلوئنسرهای همکار و … اشاره کرد. البته با وجود تأثیرگذاری تمامی المان‌های مذکور در شکل‌گیری هویت برند، می‌توان گفت که تنها برخی از آن‌ها به عنوان مهم‌ترین دارایی‌های برند شناخته می‌شوند.

 

دارایی برند ارزشمند برای کسب‌وکار چه ویژگی‌هایی دارد؟

تحقیقات حاکی از آن هستند که المان‌های تشکیل‌دهنده هویت برند در صورتی به عنوان دارایی برند در نظر گرفته می‌شوند که دو معیار مهم زیر را داشته باشند:

  • المان مورد نظر منحصربه‌فرد باشد. در حقیقت، المان تشکیل‌دهنده هویت برند باید تداعی‌کننده برند کسب‌وکار مربوطه در ذهن مشتریان و مخاطبین بوده و هرگز یادآور برند کسب‌وکارهای رقیب نباشد!
  • المان مورد نظر در میان مشتریان و کاربران شناخته شده باشد. به بیان دیگر، تمام مشتریان و مصرف‌کنندگان یا اکثر آنان باید المان مذکور را به عنوان نمادی از برند کسب‌وکار مربوطه بدانند.

 

چگونه دارایی برند ارزشمند کسب‌وکار خود را شناسایی کنیم؟

برای شناسایی دارایی برند با ارزش و تأثیرگذار در شکل‌گیری برند کسب‌وکار خود نیاز است تا هر یک از مراحل زیر را مد نظر قرار دهیم:

۱. المان‌های مختلف برند کسب‌وکارتان را بررسی کنید

لیستی از المان‌های مربوط به برند کسب‌وکارتان تهیه کنید که گمان می‌کنید به احتمال زیاد می‌توانند در شکل‌گیری هویت برند تأثیرگذار باشند. همچنین می‌توانید برخی المان‌هایی را به لیست اضافه کنید که با برند تجاری شرکت در ارتباط بوده و در برندینگ گذشته‌ی آن به کار گرفته شده‌اند؛ اما اکنون استفاده‌ای از آن‌ها نمی‌شود. به علاوه، ایده‌های آینده شرکت نیز می‌توانند به عنوان ویژگی‌های متمایز در گروه دارایی‌های برند باشند.

۲. از کاربران و مشتریان خود بازخورد بگیرید

در این مرحله از مخاطبین هدف خود سؤال کنید که از نظر آنان چه المان‌هایی به برند کسب‌وکارتان مرتبط بوده و در شکل‌گیری برند آن مهم‌تر بوده‌اند. به علاوه، برای این منظور نیاز است تا داده‌هایی مانند نظرات مشتریان در رابطه با نحوه آشنایی با شرکت و محصولات آن و همچنین خصوصیات دموگرافیک کاربران را جمع‌آوری کنید.

دارایی برند

۳. یافته‌های خود را تحلیل و تفسیر کنید

گام بعد برای شناسایی دارایی برند ارزشمند، تحلیل داده‌های مربوط به مشتریان و کاربران است. برای مثال، به منظور دست‌یابی به داده‌هایی ارزشمند برای سنجش اهمیت دارایی برند خود می‌توانید به سؤالاتی همچون موارد زیر در مورد مشتریان خود پاسخ دهید:

  • چند درصد از مشتریان با یکسری المان خاص ارتباط برقرار کرده و آن را نمادی از برند کسب‌وکارتان می‌دانند؟
  • چقدر زمان برای برقراری این ارتباط نیاز بود؟
  • هر یک از المان‌های مورد نظر در مقایسه با رقبا چقدر روی مخاطبین تأثیرگذار بوده‌اند؟

به طور کلی، پاسخ‌ها به هر یک از سؤالات اول و دوم می‌تواند نشان‌دهنده برجسته بودن یا شناخته شدن المان مربوطه به عنوان دارایی برند مورد نظر باشد. همچنین پاسخ به سؤال سوم نیز تعیین‌کننده منحصربه‌فرد بودن المان به عنوان دارایی برند است. در واقع، با بررسی پاسخ این سؤال می‌توانید بفهمید که آیا المان مد نظر تداعی‌کننده برند کسب‌وکار شما است یا یادآور برند کسب‌وکارهای رقیب خواهد بود!

حال با تعیین امتیاز مربوط به برجسته بودن، منحصربه‌فرد بودن و شناخته شدن هر یک از المان‌های مورد نظر از برد کسب‌وکارتان می‌توانید یافته‌های خود را در جدولی به صورت زیر درج کنید:

دارایی برند

جدول فوق توسط محققان فعال در زمینه مارکتینگ طراحی شده و به منظور بصری سازی ارزش هر یک از المان‌های برند به عنوان دارایی برند مورد استفاده قرار می‌گیرد. در ادامه معنا و مفهوم هر یک از خانه‌های جدول فوق را تشریح می‌کنیم.

  • عدم استفاده: این مورد برای المان‌هایی به کار گرفته می‌شود که توسط برند رقیب مورد استفاده قرار گرفته و به عنوان المانی از دارایی برند آن‌ها به شمار می‌آیند.
  • قابل‌استفاده: در این خانه المان‌هایی جای می‌گیرند که قابلیت استفاده برای تکمیل هویت برند کسب‌وکار داشته و همچنین می‌توان از آن‌ها برای جایگزینی با سایر المان‌های مربوط به بازاریابی برند استفاده کرد.
  • نادیده‌گیری برای تست: این مورد المان‌هایی را شامل می‌شود که توسط گروه مشتریان هدف مورد توجه قرار نگرفته‌اند. به عبارت دیگر، این گروه از المان‌ها به عنوان موارد تأثیرگذار برای توسعه برند قابل‌استفاده نبوده و نیاز بهبود دارند تا بتوان از آن‌ها به عنوان دارایی برند یاد کرد.
  • دارای پتانسیل سرمایه‌گذاری: این گروه به المان‌هایی تعلق دارد که به عنوان عناصر تشکیل‌دهنده دارایی برند دارای پتانسیل سرمایه‌گذاری هستند. با این حال گروه المان‌های مذکور نیاز به بهبود دارند که برای این منظور می‌توان آن‌ها را در کنار سایر المان‌های دارایی برند به کار برد تا به تدریج به عنوان عناصری ارزشمند برای معرفی برند کسب‌وکار در ذهن مخاطب جای بگیرند.

 

چگونه از دارایی برند کسب‌وکار خود استفاده کنیم؟

حال که گروه المان‌های مربوط به دارایی برند خود را مشخص کردید، سؤالی که پیش می‌آید این است که «چگونه می‌توان به بهترین وجه از این المان‌ها استفاده کرد؟» در ادامه چند راه‌کار کاربردی در پاسخ به این سؤال، برای توسعه دارایی‌های برند کسب‌وکار مد نظر و همچنین دست‌یابی به مزایای رقابتی نسبت به سایر کسب‌وکارها بررسی می‌کنیم.

۱. به طور مداوم از المان‌ها استفاده کنید

برای حفظ ارتباط برند با مخاطبین هدف خود نیاز است تا به طور مداوم از المان‌های دارایی برند خود در کمپین‌های تبلیغاتی، کانال‌های ارتباطی و … استفاده کنید.

۲. از راه‌حل‌های مدیریت دارایی دیجیتال استفاده کنید

برای افزایش دسترسی کاربران به هر یک از المان‌های دارایی برند کسب‌وکار خود می‌توانید از ابزارهای مدیریت دارایی دیجیتال استفاده کنید. همچنین برای اطمینان از استفاده مداوم دارایی‌های برند، دست‌یابی آسان به تیم‌های بازاریابی، فروش و تولید محتوا می‌توانید نسبت به مدیریت دارایی‌های برند خود اقدام کنید. در ادامه به بررسی راه‌کارهای مدیریت این عامل مهم خواهیم پرداخت.

۳. به مشتریانتان اعتماد کنید

فرض کنید که تیم بازاریابی کسب‌وکارتان نسبت به ارزشمند بودن المانی از دارایی برند مربوطه نظر مثبت دارد. با این حال، با مد نظر قرار دادن بازخوردهای مخاطبین می‌توانید نسبت به میزان تأثیرگذاری المان مذکور روی هویت برند کست و کارتان تجدید نظر کنید. به بیان دیگر، دریافت بازخورد از مشتریان و کاربران تنها راهی است که می‌توانید برای سنجش قدرت واقعی دارایی برندتان استفاده کنید.

۴. از المان‌ها به طور یکسان استفاده کنید

برای تأثیرگذاری هر چه بیشتر المان‌های دارایی برند خود نیاز است تا از المان‌های یکسانی در دنیای دیجیتال و همچنین دنیای واقعی استفاده کنید. برای مثال، اگر از دارایی‌های برند خاصی در بسته‌بندی محصول خود استفاده می‌کنید، همان دارایی‌ها باید به طور مداوم در کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ نیز به کار گرفته شوند.

۵. فعالیت‌های رقبای خود را مد نظر داشته باشید

به طور معمول، کسب‌وکارهای رقیب از علائم یا المان‌های مربوط به دارایی برند سایر کسب‌وکارها استفاده می‌کنند. به علاوه، مواردی نظیر کپی‌برداری از دارایی‌های برند سایر کسب‌وکارها نیز بسیار رایج است! به خصوص المان‌هایی که فاقد قوانین کپی‌رایت بوده یا علائم تجاری شرکت خود را ندارند. بنابراین برای جلوگیری از چنین مواردی نیاز است تا به فعالیت‌های کسب‌وکارهای رقیب توجه کافی داشته باشید.

دارایی برند

۶. در معرفی دارایی‌های جدید برند هوشمندانه عمل کنید

اگر قصد دارید تا المان جدید به دارایی برند کسب‌وکارتان اضافه کنید، همواره سعی کنید تا آن را در کنار نام برندتان به کار ببرید. در چنین شرایطی، کاربران به سرعت با المان جدید ارتباط گرفته و آن را به عنوان دارایی برند شما می‌پذیرند. البته توجه داشته باشید که برای استفاده از المان در کنار نام برند خود، المان مذکور باید منحصربه‌فرد بوده و برای کاربران جذاب باشد. در همین راستا، سعی کنید تا قبل از معرفی المان جدید، آن را ارزیابی کنید تا از قدرت این المان برای جذب مخاطب و همچنین عدم ارتباط آن با برند کسب‌وکارهای رقیب اطمینان حاصل کنید.

 

مدیریت دارایی برند چیست؟

مفهوم مدیریت دارایی برند یک رویکرد جامع برای مدیریت کلی برند است که ابزارهایی برای حفظ، مدیریت و برقراری ارتباط مابین این عامل و استانداردهای تعیین‌شده برای ارائه برند به مخاطبین را شامل می‌شود.

دارایی برند

چگونه می‌توان دارایی برند را مدیریت کرد؟

به منظور مدیریت این عامل، در ابتدا باید به مواردی همچون لوگوی متمایز، انتخابی فونتی مناسب، پالت رنگی الهام‌بخش دقت داشته باشید. در حقیقت، انتخاب هر یک از این موارد باید متناسب با اهداف برند و همچنین اهداف کلی شرکت باشد. در همین راستا، بخش برندینگ و بازاریابی شرکت باید قوانین، دستورالعمل‌ها و آیین‌نامه‌هایی را برای به‌کارگیری دارایی برند تنظیم کند. سپس بر اساس این دستورالعمل‌ها می‌توان به روشی حرفه‌ای المان‌های مرتبط با دارایی برند مانند لوگو، نماد، شعار تبلیغاتی، فونت و … را در میان سایر المان‌های ارزشمند برند به کار برد.

به علاوه، نکته کلیدی در مدیریت دارایی برند این است که به صورت مداوم از المان‌های مرتبط با دارایی برند در تمامی ابعاد بازاریابی، فروش، بسته‌بندی، بروشورها، رسانه‌های اجتماعی و … استفاده کرد. چرا که در این صورت کسب‌وکار مربوطه به برندی پایدار و شناخته شده در ذهن مخاطبین مبدل خواهد شد.

 

استفاده از دارایی برند چه مزایایی دارا است؟

۱. شناخته شدن کسب‌وکار با برندی منحصربه‌فرد

استفاده از دارایی برند منحصربه‌فرد ویژگی‌های متمایزی به کسب‌وکار بخشیده و موجب ایجاد هویت برندی رقابتی می‌شود. همچنین برخورداری از این عامل به طور متمایز موجب می‌شود تا مخاطبین ارتباط بهتری با کسب‌وکار مربوطه برقرار کنند. به بیان دیگر، استفاده از المان‌هایی همچون پالت رنگی منحصربه‌فرد، نماد و شعار تبلیغاتی متمایز موجب می‌شود تا نسبت به کسب‌وکارهای رقیب به برندی شناخته شده و به‌یادماندنی در ذهن مخاطبین مبدل شوید.

دارایی برند

۲. حاشیه رقابتی قدرتمند

همان‌طور که می‌دانید، سیاست‌های بازار، پویایی کسب‌وکار و رقابت روزافزون کسب‌وکارها موجب شده است تا هر یک از شرکت‌ها برای دست‌یابی به سهم بازار بیشتر تلاش کنند. در چنین شرایطی، استفاده از دارایی برند قدرتمند موجب می‌شود تا برند مربوطه در میان مصرف‌کنندگان شناخته شود. همچنین در این صورت مشتریان از دارایی‌ها، ارزش، قدرت، نقاط قوت، محصولات و خدمات کسب‌وکار مربوطه آگاه بوده و بدین ترتیب شرکت مورد نظر مزیت رقابتی ارزشمندی در بازار هدف خود خواهند داشت.

دارایی برند

۳. افزایش وفاداری مشتریان و دست‌یابی به سود بیشتر

همان‌طور که اشاره شد، استفاده از دارایی برند ارزشمند موجب شناخته شدن برند کسب‌وکار مربوطه می‌شود. به بیان دیگر، دست‌یابی به سطح بالاتری از شناخت و آگاهی مشتریان و همچنین استفاده از دارایی برند قدرتمند موجب جذب مخاطب می‌شود. در چنین شرایطی، مشتریان بیشتری به تدریج به توصیه خانواده، دوستان و سایر دوستان اجتماعی خود جذب کسب‌وکار مذکور خواهند شد. در نتیجه، محصولات و خدمات ارائه‌شده فروش بیشتری داشته، وفاداری و اعتماد به برند در میان مشتریان افزایش یافته و در نهایت سوددهی شرکت افزایش می‌یابد.

 

آشنایی با ارزشمندترین دارایی برند ۳ کسب‌ و کار موفق

۱. کوکاکولا

در حالت کلی، همه ما با ذکر نام برند کوکاکولا لوگوی آن را به خاطر می‌آوریم. در واقع، این برند دارای تصویری با زمینه قرمز است که نام برند نیز با رنگی سفید و خطی خمیده روی آن نوشته شده است. همچنین به دلیل استفاده مداوم از این تصویر به عنوان دارایی برند در کلیه ابزارهای بسته‌بندی، بازاریابی و تبلیغات، می‌توان گفت که این مورد به یکی از مهم‌ترین دارایی‌های برند کوکاکولا مبدل شده است.

دارایی برند

۲. نایک

برند ورزشی نایک دارای لوگویی شناخته شده و شعار تبلیغاتی منحصربه‌فرد «Just do it» است. در واقع، هر دو المان از نظر هویت کاملاً متمایز بوده و برای یک برند ورزشی مناسب هستند. به همین دلیل هم به عنوان المان‌های دارایی برند به رسمیت شناخته شده‌اند.

دارایی برند

۳. مک دونالد

همان‌طور که می‌دانید، مک دونالد یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای فست فود به شمار می‌آید. لوگوی این برند متشکل از دو کمان طلایی بوده و تداعی‌کننده حرف اول نام برند است. در واقع، لوگوی برند مک دونالد به عنوان یکی از دارایی‌های ارزشمند این برند بوده و از جانب مخاطبین به رسمیت شناخته می‌شود.

دارایی برند

جمع‌بندی

در این مقاله، به تعریف مفهوم دارایی برند پرداخته، ویژگی‌ها و نکات مهم برای دست‌یابی به آن را در راستای ایجاد برندی ارزشمند مورد بررسی قرار دادیم. همچنین روش‌های کاربردی برای استفاده از دارایی برند در توسعه برند را بیان کرده و در ادامه به تشریح نحوه مدیریت دارایی‌های برند پرداختیم. در نهایت، چند مورد از ارزشمندترین دارایی‌های ۳ برند معروف و شناخته شده را در حوزه فعالیتشان بر شمردیم.

حال با آگاهی از مفهوم دارایی برند و نکات کاربردی در مورد اهمیت آن به منظور ایجاد برندی ارزشمند، می‌توانید نسبت به شناسایی المان‌های مهم در دارایی‌های برند کسب‌وکارتان اقدام کرده و برندی منحصربه‌فرد برای شرکتتان توسعه دهید. در پایان، لطفاً نظرات و تجربیات خود را در رابطه با دارایی‌های مهم برند خود و همچنین نحوه به‌کارگیری آن‌ها برای توسعه برند با ما و کاربران انگیزه در میان بگذارید. در پایان، از شما دعوت می‌کنیم تا با ۲۵ نوع برند مختلف و کاربرد آن‌ها در دنیای کسب‌وکار نیز آشنا شوید.

منبع marketing91 merlinone
مطالب زیر را هم ببینید