انگیزه های جذاب زندگی

ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) چیست و چگونه ایجاد می‌شود؟

عبارت ارزش پیشنهادی یک برند یا Brand Value Proposition، در واقع قول و تضمینی است که یک برند به مشتریان می­‌دهد و آنها را قانع می‌­کند که چرا باید کالا یا خدماتی را از آن برند بخرند. ارزش پیشنهادی یک برند، نقش زیادی در پروسه بازاریابی دارد؛ اما در کشور ما بیشتر کسب و کارها مفهوم آن را درک نکرده­‌اند و از اهمیت بالای آن غافل هستند. به طور قطع آگاهی در مورد ارزش پیشنهادی برند و به کار گیری آن در کسب و کارتان، به موفقیت در فروش شما کمک شایانی خواهد کرد. در مطلب پیش رو مفهوم ارزش پیشنهادی برند و اهمیت استفاده از آن در فرایند برندینگ را شرح خواهیم داد.

 

ارزش پیشنهادی برند چیست؟

ارزش پیشنهادی برند، عبارت یا  بیانیه‌­ای است که تمرکز اصلی بازاریابی یک محصول را بر روی رفع نیاز مشتری می­‌گذارد تا از این طریق بتواند بر تصمیم مشتری در انتخاب کالاها یا خدمات اثر بگذارد و آنها را به خرید علاقه­‌مند کند. در فرآیند برند سازی، ابعاد و ویژگی هایی را به یک محصول یا خدمت می­‌افزایند که آن محصول یا خدمت از سایر رقبا متمایز شود. هدف اصلی یک برند موفق، افزایش رضایت و وفاداری مشتری است که با بالا بودن ارزش پیشنهادی برند، به این هدف خواهند رسید.

چرا باید یک برند ارزش پیشنهادی بالایی داشته باشد؟

به دلیل حجم بالای ارائه دهندگان کالا و خدمات در همه بخش‌­های بازار، رقابت در هر بخش بسیار زیاد است. بیشتر صاحبان مشاغل هم معتقدند که کالا یا خدماتی که ارائه می­‌دهند از هر نظر با کیفیت و درجه یک است و می‌تواند بهترین گزینه برای انتخاب مشتری باشد. ولی مردم در انبوه کالا و خدمات پیش رویشان به گونه‌ای دیگر عمل کرده و انتخابشان به عوامل مختلفی بستگی دارد. مردم در انتخاب­، تصمیمات عاطفیشان را هم دخالت می­‌دهند؛ لذا شما باید علاوه بر تبلیغ کیفیت، کارایی و ویژگی­‌های محصولتان، یک عامل متمایز هم مطرح کنید که برای مردم جذابیت داشته باشد.

به عنوان مثال نگاهی به بازار آبمیوه ایران بیندازیم:

سن ایچ و تکدانه غول­‌های بازار آبمیوه ایران بودند و آمدن هر رقیبی برای مبارزه با این دو به شکست منجر می­‌شد؛ اما ناگهان رقیبی پیدا شد که در کارش نوآوری داشت و درواقع ارزش پیشنهادی محصولش مردم را به خرید ترغیب می‌­کرد. رانی!

رانی با دو مزیت (ارزش پیشنهادی) خود را در بازار ایران برند کرد:

  1. اولین آب پرتقال در ایران که قوطی فلزی داشت
  2. اولین آبمیوه پالپ‌­دار ایران

این دو ویژگی موفقیت زودهنگام  رانی را در بازار ایران در پی داشت. طبیعی است که بعد از رانی هر رقیب دیگری این ویژگی‌­ها را برای محصول خود اعلام کند مردم خیلی پذیرای آن نخواهند بود. چون صاحب این مزیت در ذهن مردم رانی است.

 

ارزش پیشنهادی برند

چگونه ارزش پیشنهادی برند طراحی می­‌شود؟

با بررسی نیاز جامعه، مزایایی را برای کالا یا خدمات خود ایجاد کنید که قبلا کسی نتوانسته آن را ایجاد کند. راستی چرا باید مردم محصول شما را انتخاب کنند؟ چه چیزی شما را از رقبایتان متمایز می­‌کند؟  این چیزی است که یک ارزش پیشنهادی باید به مصرف کنندگان کالا یا خدمات شما بگوید. ارزش پیشنهادی برند شما باید بتواند مشتری را متقاعد کند که از شما بخرد نه از رقبا.

در واقع باید یک پیشنهاد فروش رد نشدنی طراحی کنید. این یشنهاد فروش به این معنی است که هر تبلیغ و کسب و کاری باید یک قول خاص ( قول مزیت و ویژگی خاص)  به مشتری بدهد. در غیر اینصورت عملا یعنی شما هیچ کار ارزشمندی انجام نداده‌­اید. با دادن این قول و اجرای دقیق آن، شما سطح توقع مشتریان از خدماتتان را مشخص می­‌کنید. به عنوان مثال:

  • ارزش پیشنهادی برای برند دیجی کالا با شعار ” تعویض کالا تا ۷ روز ” محقق شد.
  • برند پیتزا دومینوز با شعار ” تحویل پیتزای گرم در ۳۰ دقیقه یا گرفتن پیتزای مجانی ” توانست ارزش پیشنهادی زیادی برای برند خود کسب کند و به سرعت شعبه­‌های آن در سراسر آمریکا افتتاح شد.
  • برند ردبول با ” ایجاد ارزش اجتماعی“، به سمت کسب ارزش پیشنهادی برندش رفت. ردبول با حضور گسترده در مسابقات اتومبیل رانی برای تبلیغ، با القای حس جوانی و لوکس بودن، حس انرژی و سرعت، توانست افرادی که طالب این حس‌­ها هستند را به سمت خود بکشد.
  •  weebly از برندهای معروف فناوری، با شعار ” آسان‌ترین راه برای ایجاد یک وب سایت” توانست جایگاه خود را بیابد.

 

 

معیارهای دخیل برای تعریف ارزش پیشنهادی یک برند 

۱. جدید بودن

افراد زیادی به خرید محصولات و فناوری‌­های جدید علاقه­‌مند هستند و از تجربه انتخاب چیزهای جدید لذت می­‌برند. برای این دسته از افراد، تازگی یک محصول ارزش محسوب می­‌شود.

۲. قیمت

طیف وسیعی از مشتریان به قیمت محصول حساس هستند و جزء الویت­‌های اول آنها در هنگام خرید است. پس قیمت هم می‌تواند به عنوان یک ارزش پیشنهادی به مشتریان ارائه گردد.

۳. طراحی

از دیگر عوامل تاثیر گذار بر ذهن مشتریان، طراحی یک محصول است. ظاهر محصول برای بیشتر ما مهم است و به نوعی یک ارزش محسوب می‌­شود. در صنعت مد، ارزش پیشنهادی مساله طراحی به خوبی به چشم می­‌خورد.

۴. عملکرد و کارایی

برخی از مردم عملکرد خوب یک محصول را به سایر ارز‌‌ش‌ها ترجیح می‌دهند. به عنوان مثال فردی را در نظر بگیرید که در خرید گوشی به دنبال کیفیت بالای دوربین آن باشد. این فرد عملکرد را بر برند ترجیح داده؛ و برای او ارزش می­ تواندکیفیت لنز و فضای ذخیره سازی در یک گوشی باشد.

۵. ضمانت­نامه و گارانتی

مشتری دوست دارد که به هنگام انتخاب، ریسک خریدش کم باشد. کالایی که دارای ضمانت­‌نامه و خدمات پس از فروش باشد را به کالای مشابه که فاقد گارانتی است ترجیح می­‌دهد. گارانتی برای بسیاری از مردم ارزش محسوب می­‌شود و حاضرند که هزینه بیشتری بپردازند ولی ریسک خرید خود را به حداقل برسانند. از مثال­های بارز برندهایی که ارزش پیشنهادی خود را با ضمانت‌­نامه بالا برده‌­اند، دیجی کالا است (تعویض کالا تا ۷ روز).

ارزش پیشنهادی برند- ضمانت نامه و گارانتی

۶. کاهش هزینه­‌ها

برندهای زیادی با شعار و رویکرد کاهش هزینه برای مشتری توانسته­‌اند جایگاه خود را بازار بیابند. برای این مورد می‌توان آمدن لامپ‌­های کم مصرف به بازار را مثال زد. این لامپ‌­ها با ارائه ارزش پیشنهادی کم کردن مصرف برق و صرفه جویی در هزینه آن توانستند نظر مردم را به سمت خود جلب کرده و بازار خود را پیدا کنند.

۷. سفارشی سازی

اینکه ارائه دهندگان کالا یا خدمات بتوانند محصول یا خدمتی را دقیقا منطبق با نیاز و سلیقه شما ارائه دهند نیز یک نوع ارزش پیشنهادی است و خواهان زیادی دارد. به عنوان نمونه می‌توانیم شرکتی را مثال بزنیم که در تبلیغات خود اعلام می­‌کند که می­‌تواند کفپوش مختص اتومبیل شما را تهیه کند. مثال دیگر، مراجعه مردم به خیاط برای تهیه و دوخت لباس‌­های مناسب به جای خرید لباس‌­های آماده از فروشگاه­‌ها است. افراد مختلف انتخاب­‌های مختلفی دارند. برخی حاضرند هزینه بیشتری بپردازند ولی خدماتی یا محصولی که بهشان ارائه می­‌شود مختص آنها باشد.

۸. راحتی استفاده از آن

بسیاری از مشتریان، دلیل انتخابشان سهولت استفاده از یک محصول است. راحتی استفاده از یک محصول، یک ارزش پیشنهادی است که بیشتر برندها به دنبال ارائه آن به مشتری هستند. این امر به خصوص در محصولاتی که برای کودکان و سالمندان ارائه می‌­شود به چشم می‌­خورد.

۹. ایجاد مقام و منزلت

افراد زیادی با استفاده از محصولات برند سعی در مطرح کردن جایگاه و ایجاد نوعی منزلت برای خود هستند؛ لذا استفاده از برندهای معروف برای خیلی‌­ها ارزش محسوب می‌­شود. بسیارند افرادی که با انتخاب پوشش، گوشی، ساعت و… از برندهای معروف سعی در به نمایش گذاشتن ثروت و منزلت خود داشته باشند.

ارزش پیشنهادی برند

کلام پایانی

ارزش پیشنهادی یک برند، محبوبیت و شهرت آن برند است که منجر به سودآوری بیشتر آن برند می­‌شود. هر کسب و کاری برای برند شدن نیاز دارد که ارزش پیشنهادی نزد مردم داشته باشد. به نوعی باید با بررسی دقیق نیازها و سلایق جامعه هدف این ارزش پیشنهادی را طراحی کند. به طبع نیازها در هر جامعه‌ای متفاوت خواهند بود و به عوامل زیادی بستگی دارند؛ درکل جدید بودن، کارایی، قیمت، سهولت استفاده، طراحی و… از جمله ارزش­‌های پیشنهادی هستند که مردم آنها را می‌پسندند. یک برند برای کسب ارزش لازم است که اعتماد مشتریان را جذب کند؛ لذا توصیه می‌کنیم با  ۸ راه موثر برای ایجاد اعتماد به برند در میان مشتریان  نیز آشنا شوید. شما چه عامل دیگری را در ارزش پیشنهادی یک برند تأثیرگذار می‌دانید؟ دیدگاه‌ها و تجربیاتتان را با ما و دیگر مخاطبان انگیزه درمیان بگذارید.

مطالب زیر را هم ببینید